當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容 折價促銷如何成為市場屠刀 作者：雷永軍 時間：2011-10-27 字體：[大] [中] [小]

     淡季做品牌，旺季做銷量。這是多數(shù)企業(yè)的基本推廣策略。旺季來了，大家八仙過海，各顯神通，一時間硝煙四起，但是哪一種推廣手段最直接、最有效呢？對營銷一線的團隊來說，短兵相接的白刃戰(zhàn)——折價促銷才是在戰(zhàn)場上殺敵的利器。
     折價促銷的分類
     所謂“折價”，是指廠商通過降低產(chǎn)品的售價，以優(yōu)待消費者的方式促進銷售。折價促銷可以分為以下幾類：直接折價、附加贈送和套餐折扣三類。
     有人認為折
價促銷可提高消費和對產(chǎn)品的關(guān)注度，促進銷售刺激，短期銷量有立竿見影的效果。也有一些營銷人員則認為，“折價”對品牌具有極大的殺傷力，對企業(yè)的利潤及長期目標達成可能造成負面影響。然我們深入了解一下這三種促銷方式的優(yōu)缺點，然后再下結(jié)論不遲。
     直接折價
     “原價8元，現(xiàn)售6元”、“九折優(yōu)惠”、“八折特價”，這些方式都是直接形式的折價促銷，消費者可以一目了然的指導(dǎo)本商品究竟便宜了多少。
     A.直接折價的優(yōu)點：
     “直接折價”最易引起消費者的注意，能有效促使消費者購買。特別對于日用消費品來說，由于在購買頻率較高，價格更是消費者較為敏感的購買因素之一。某些地區(qū)（如上海）的消費者對于比較“花哨”、復(fù)雜的促銷活動持較懷疑態(tài)度（懷疑舉辦者的可信度、懷疑自己的運氣），有時候只有實打?qū)嵉恼蹆r優(yōu)惠才能打動他們。     
    大多數(shù)折價促銷在銷售點上都能強烈吸引消費者的注意，并能夠促進其購買欲。而且折價往往能使消費者增加購買量，或使本不打算購買的消費者趁打折之際購買產(chǎn)品。
     B.直接折價的缺點
     折價并非靈丹妙藥，別以為任何產(chǎn)品只要打折，必能增加銷量。對于一些消費者關(guān)注度不高的商品，比如小瓶裝的純凈水，主要用于外出時消費，而不是用于家庭消費。消費者圖的是購買方便，即刻享用，不大可能貨比三家，除非你是市場上的最低價，在同一商店的同類商品中還能吸引一部分圖廉價的消費者，否則折價促銷的意義不大。     
    對于高度同質(zhì)性的產(chǎn)品，消費者無法直觀地從產(chǎn)品的功能或質(zhì)量上加以區(qū)別，更多還是依賴品牌所帶給他們的信任度。如果品牌知名度不高，哪怕你是最低價，消費者還不一定敢購買你的產(chǎn)品，極有可能會在一排貨架上，挑選一種價格比略高的知名品牌的產(chǎn)品。所以，作為同質(zhì)性較強的產(chǎn)品，在知名度不高的時候，應(yīng)著重于品牌的塑造，而非寄希望于打折來提高銷量。
     相反，一些品牌知名度較高的產(chǎn)品，如果開展折價促銷活動，其效果就會比較明顯，對消費者的吸引力更大。因為，消費者識其貨，就會知道其價值，如能超值享受，自然趨之若鶩。尤其是一些消費者認為價格偏高，平時可望不可及的品牌，其折價促銷會吸引一些消費者有能力“嘗鮮”。
     商品折價促銷還得注意把握關(guān)鍵時機。如果在銷售淡季，本來購買者也不多，即使是低概率中的大比例，其絕對值也是有限的。而在旺季促銷，也許注意企業(yè)產(chǎn)品折價后，相應(yīng)所能承受的成本問題。如果有其雄心，而不具實力，極有可能帶來虎頭蛇尾的效應(yīng)。
     附加贈送
     附加贈送是商品折價的另一種形式，即，當消費者購買一定數(shù)量或金額的商品后，就按其比例附加贈送同類商品，以此來吸引消費者。
     附加贈送式折價對于非包裝性消費品使用較廣，常限制在單價較低，包裝簡單，使用頻率較快的商品，如食品或日用品等。一般來說，它又分為“外在捆綁式”和“內(nèi)置增量式”兩種：
     1)外在捆綁式
     “外在捆綁式”是指將相同的數(shù)個商品捆扎在一起，以優(yōu)惠價出售。這種促銷形式十分類似于“附送贈品”，只是贈品促銷中所贈并非是本產(chǎn)品，而是其他禮品；而“買A送B”中的贈品，則是指購買的產(chǎn)品的本身，由于送的是企業(yè)自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，因此贈送成本還更低些。
     而對消費者來說，花一份商品的錢可以得到兩分，相當于享受了半價優(yōu)惠，因此其實質(zhì)也是折價獎勵，類似的手法還有“買二送一”、“買四送一”等。
     A.外在捆綁的優(yōu)點：
     由于“直接折價”可能會導(dǎo)致消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑：是不是由于質(zhì)量不好、賣不掉才打折。而“買A送B”的形式不像折價那么直接，即給消費者的第一印象不是直接的打幾折（盡管其后他也會算一下所送的東西相當于打了幾折），是比較含蓄的打折體現(xiàn)。     
    “買A送B”的形式，往往比直接打折的促銷投資大。大多數(shù)的商品打折不會低于八折，除非有特殊原因。而“買二送一”就有六六折了，“買三送一”也有七五折。為此，許多企業(yè)所贈的商品不是同規(guī)格的，比如買500克包裝的產(chǎn)品送100克小包裝的產(chǎn)品相當于八三折以降低促銷的成本。而聰明的商家卻往往將自己的新產(chǎn)品B作為贈品，這樣即促進了A得銷量，又培養(yǎng)了B得消費者，一石二鳥。
     B.外在捆綁的缺點
     正因為“買幾送幾”的促銷力度較大，所以一旦這種思維在消費者心目中形成固定模式，很容易使消費者并不領(lǐng)廠家的情。所以，企業(yè)在應(yīng)用這種促銷形式時，在廣告上應(yīng)著重于真正價值讓利方面做充分明白的說明，比如單價產(chǎn)品讓利了多少等，而不是籠統(tǒng)的“買幾送幾”，讓消費者如云里霧里。     
    消費者在購買現(xiàn)場是不會詳細算一筆賬再作出購買決定的。否則，企業(yè)白白浪費了資源并沒達到薄利多銷的目的。
    “買幾送幾”有時候?qū)τ谙�費者來說卻會造成一種負擔，覺得多送的一包是個累贅，特別是對于那些經(jīng)濟耐用的消費品或者當消費者喜歡經(jīng)常更換口味時，就會因這個累贅而放棄購買。所以，此類促銷多用于小包裝、消費快的產(chǎn)品。
     2)內(nèi)置增量式
     內(nèi)置增量與“買A送B”的形式的區(qū)別在于：這種方式把所贈送的商品直接在出廠的時候裝在同一包裝內(nèi)，這樣做會比較容易控制所要贈送的量。而“買A送B”畢竟是通過后天包裝加工，必須利用現(xiàn)成規(guī)格的商品用作贈品，難免被動一些。這也是一種“加量不加價”的刺激購買的方式。但如果是對陌生品牌或新產(chǎn)品，消費者的接受度就較低。
     A.內(nèi)置增量的優(yōu)點：
     原包裝內(nèi)增量的最大好處是能切切實實地饋贈給消費者，給消費者的感覺是，此商品在相當一段時間內(nèi)會優(yōu)惠低價，同時為企業(yè)省卻了人為買贈等方式的商品優(yōu)惠裝包扎工序，并節(jié)省了部分外包裝。     
    此類形式如果要饋贈老顧客，這自然是個好方法。如果要吸引新顧客，對消費者來說并不見得有多大吸引力，會影響消費效果。
     對已有一定知名度的商品采用加量贈送會更有效。
     B.內(nèi)置增量的缺點：
     如果開展“加量不加價”促銷的商品，是屬于低值易耗品（比如洗衣粉），一般來說，這類商品的主要成本由商品的外包裝費用所占比例較大，所以，表面上看來好像廠商讓利了10%，實際上成本要比這少得多。如果競品贈送力度稍微加大，就會比較被動。     
    知名度不高的品牌要想與成熟品牌分得一塊市場，采用“加量折扣”會是一個很差的方式，可能沒有促銷力。
     內(nèi)置增量不能作為推廣新品的工具。新品推廣采用這個方式，似乎要告訴人們：我們的產(chǎn)品很好，而且超值。但是，消費者固有的認識是便宜沒有好貨。消費者極有可能會認為這是一個騙人的噱頭。
     如果某類商品長期使用內(nèi)置增量的方式，則對建立品牌形象不利，也會讓人有“此產(chǎn)品本來只值這個價”的感受。
     套餐折扣
     “套餐折扣”是指消費者如果集中購買企業(yè)預(yù)先配套的商品，將會給予一定的折扣，比如“幾件商品總共只需X元”等等。這種方式通常是講一個品牌下系列產(chǎn)品，或同一個公司生產(chǎn)的系列產(chǎn)品組合銷售，并給予一定的折扣優(yōu)惠。
     A.套餐折扣的優(yōu)點
     如果企業(yè)有兩種以上的產(chǎn)品品類時，為了同時推廣數(shù)個產(chǎn)品，�？刹捎眠@種“套餐式”的折價促銷法。可以帶動其中某個滯銷品種的銷售。     
    “套餐式”促銷的產(chǎn)品品種豐富，消費者就不會有“同品種產(chǎn)品數(shù)量太多，用不完”的擔心。
     B.套餐折扣的缺點
     這種做法的不利因素是消費者如果認為“套餐式”產(chǎn)品中，由某一樣是他所不需要或不喜歡的，就有可能什么也不買。     
    對滯銷產(chǎn)品要做好評價，如果真的是產(chǎn)品原因，靠“套餐式”促銷來搭賣滯銷品，往往會使整個活動受阻。
     本模式最大的不足在于，它會使只想購買一種產(chǎn)品的消費者產(chǎn)生不實惠的感覺，就像為了見一個姑娘，結(jié)果把她的所有朋友額家人都請來吃飯一樣。
     折價促銷的發(fā)展
     折價促銷的利益性太過于濃厚，很多企業(yè)在使用的過程中發(fā)現(xiàn)，這種利益性過于濃厚的方式往往會對品牌產(chǎn)生一定的損傷，為此，不少企業(yè)在實踐中采取了一些新的方式，以最大化地降低這種損失。采用的方式如下：
     雙重優(yōu)惠
     雙重優(yōu)惠指的是在折價促銷的方式上加上其他促銷手段，給消費者進一步刺激，致使消費者完全崩潰失去理智而沖動購買。常用的方式有增加抽獎、送小禮品、送大件禮品等方式。
     A.雙重優(yōu)惠的優(yōu)點：
     這就是一種與其他營銷工具組合應(yīng)用的雙重促銷方式，消費者除了購買時能夠享受折扣優(yōu)惠外，還能參加抽獎，容易產(chǎn)生新的新引力。     
    企業(yè)采取這種方式的主要目的，除了加大促銷力度外，也可利用此機會收集消費者的資料，便于開展“數(shù)據(jù)庫營銷”。
     B.雙重優(yōu)惠的缺點：
     采用此方法的時候，許多企業(yè)都忽視了后者這個至關(guān)重要的促銷利益點。當成折扣已經(jīng)力度較大的時候，還采用其他利益刺激，會讓消費者對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生不信任感；     
    如果折扣沒有低于消費者的心理價位，你的其他方式還是回讓消費者認為你的產(chǎn)品貴。
     品牌嫁接
     品牌嫁接指的是企業(yè)在進行折價促銷的時候?qū)⑵放苹顒蛹藿舆M來，以起到銷售和品牌兩不誤的促銷效果。常用的辦法是公益促銷、公關(guān)促銷。
     A.公益促銷的優(yōu)點：
     將促銷所得直接捐贈給公益組織或其他方式的公益活動，都可以給促銷的動機扯上一張虎皮，這樣，促銷唱得戲才能夠成為大戲。才不是那么過分的利益化。     
    大多數(shù)消費者都是善良的，都很容易被公益所感染，這種方式一方面能夠促進消費購買，還能夠粗心消費者對企業(yè)的品牌信任，產(chǎn)生美譽度。
     B.品牌嫁接的缺點
     如果活動設(shè)計部合理，往往適得其反，尤其在網(wǎng)絡(luò)如此發(fā)達的今天，企業(yè)如果公益活動和促銷十分緊密而造假，則很有可能造成很大的損失。     
    促銷與公關(guān)相結(jié)合時，企業(yè)需要注意其促銷的商業(yè)味道不能太重，應(yīng)把握準企業(yè)索要追求的利益點，否則會沖淡公關(guān)的效應(yīng)。
     積分換禮
     廠家為了增加消費者的消費粘性，讓消費者成為自己的忠實顧客，經(jīng)常性采取的方式就是積分換禮方式。積分換禮的的本源也是折價促銷，屬于模式創(chuàng)新的范疇。
     A.積分換禮的優(yōu)點：
     能夠?qū)⑾�費者捆綁在某一品牌或某一品類產(chǎn)品上。其積分的利益直接促成消費者消費的忠誠化。     
    積分換禮給人感覺產(chǎn)品可靠，尤其對于品牌影響力大的產(chǎn)品效果更好，對品牌銷量較大的產(chǎn)品效果更好。
     C.積分換禮的缺點
     積分換禮相對周期太長，對于某些消費者來說，這么長的周期和消費累計沒有直接現(xiàn)場的利益來的直接；     
    對于品牌影響力差或者產(chǎn)品本身概念缺乏的產(chǎn)品來說，積分換禮幾乎沒有價值，會讓消費者覺得這是一個騙局。
     讓折價促銷成為屠龍刀
     掌握“折價”的分寸
     企業(yè)一旦決定應(yīng)用“折價”促銷活動這一工具，其最本質(zhì)的目的是增加產(chǎn)品的銷量。
     因此，如何使活動有效，在于你必須把握好其中的分寸。
     1.獎勵的金額
     “折價”的獎勵優(yōu)惠，并非幅度越大效果就越好。視產(chǎn)品的不同，折扣的幅度也可能不一樣，一般來講折扣率應(yīng)該至少達到10%-20%才會比較有效。太低的話，等于浪費廣告費。而如果是品牌知名度較低，市場占有率較小的產(chǎn)品，其折扣額度需要更大一些才能吸引消費者。
     但如果折扣只有原價的5%左右時，無論什么品牌，幾乎都不會有什么效果。
     2.活動的時間
     如果活動運作正常的話，舉辦“折價”促銷期間的銷量應(yīng)比平時增加20%以上，且活動期間銷量增長最為明顯，隨著活動的進行，增長幅度會逐漸下降。因此，通常一個“折價”活動時間設(shè)定為4-6周為宜，一般不應(yīng)超過2個月，否則消費者和零售商一旦習(xí)慣折價，就很難再將價格恢復(fù)至正常水平。
     3.宣傳的設(shè)計
     “折價”的獎勵幅度要標識得越簡單易懂、越醒目明了越好，并要用消費者喜歡的語句來表達。如：“現(xiàn)在購買只要10元”，就不如“現(xiàn)在購買省10元”更有沖擊力，更能令消費者產(chǎn)生共鳴。因為前者是要你“掏錢買”，而后一句則是“幫你省”，在心理感覺上就不一樣，當然接受效果也會有差別。那些復(fù)雜、花哨的語句，雖具藝術(shù)性，卻讓消費者不知所云，從吸引力的角度來看效果反而差。
     此外，在每次運用打折手段招徠顧客時，應(yīng)盡量“師出有名”，如選擇母親節(jié)、中秋節(jié)、兒童節(jié)、國際XX日等時機，且限期促銷，這樣才不至于對品牌形象造成負面沖擊。
     總而言之，“折價”手段對短期銷量提升的確有所幫助，但運用“折價”方式時，更應(yīng)該注意品牌形象的維護，同時通過品牌廣告或公關(guān)活動等來減少其負面作用。
     深刻認識折價促銷的內(nèi)涵
     價格是消費者選購商品時的主要決定因素之一，特別在產(chǎn)品同質(zhì)化高、品牌形象相關(guān)無幾時，價格的影響力就顯得更大�！罢蹆r”促銷可說是對消費者沖擊最大、最原始、也最有效的促銷武器，因為消費者都希望以盡可能低的價格買到盡可能好的商品。
     對于銷售已連年不暢、市場地位岌岌可危的產(chǎn)品，“折價”并不能有起死回生的助益，及時能暫時使銷售回升，也無法扭轉(zhuǎn)整個頹勢。
     1.“折價”不能解決企業(yè)營銷的根本問題。
     “折價”雖能增加產(chǎn)品銷量、提高市場占有率，但這些只是短期效應(yīng)，且隨著產(chǎn)品同類型折價次數(shù)的增加，效果會迅速遞減�！罢蹆r”既不能解決影響產(chǎn)品銷售的根本問題，又會因其繁華的假象致使營銷人員深陷其中，不思解決之道，致使企業(yè)營銷實力進一步惡化。
     大多數(shù)情況下，“折價”后的產(chǎn)品難以恢復(fù)至原有價位，這是令營銷經(jīng)理們深感頭痛的問題。不僅消費者會習(xí)慣于低價格，中間商們也會不斷抱怨“折價”結(jié)束后的價格調(diào)整，甚至?xí)壕忂M貨，因此，許多廠家對產(chǎn)品的任何“折價”的行為都相當小心。
     但是，時至今日，始終一成不變的價位已很難適應(yīng)變化莫測的市場競爭情況，這就要求企業(yè)將“長期利潤最大化的價格戰(zhàn)略”與“各個時期靈活及時的價格反應(yīng)”相結(jié)合。
     2.“折價”有損于企業(yè)的利潤。
     可能有些營銷人員會認為由“折價”所增加的銷量足以補償企業(yè)的利潤損失，然而他們不一定仔細算過：銷量要增加多少才能回收折價的投資？
     假設(shè)產(chǎn)品的利潤率是20%，如果折價95折，至少需要增加33%的銷量才能收回投資；如果折價9折，則需要增加100%的效率；如果折價85折，銷量需要增加300%！更何況，折價促銷過后，已囤積產(chǎn)品的消費者會離市一段時間，更會影響產(chǎn)品的正常銷量。
     3.過多的“折價”必然傷害品牌形象。
     消費者會懷疑經(jīng)常打折的產(chǎn)品質(zhì)量低于售價高的競爭產(chǎn)品，或認為產(chǎn)品原本的售價就過高，是不合理的。一個有名的品牌如果有30%以上的時間在打折，那就很危險了。
     4.盲目打折易導(dǎo)致市場對打折依賴。
     消費者的購買行為是有其需求規(guī)律性和周期性的，是量入為出的。而由于“打折”，產(chǎn)生超量購買欲置前消費等購買紊亂，甚至買了許多過些時候才用得上或者根本用不上的商品。這種虛假需求往往給廠商一個錯覺，以為產(chǎn)品有銷路，可以盡量生產(chǎn)，從而不利于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整。
     5.“折價”促銷并不能建立消費者的品牌忠誠度。
     “折價”促銷對吸引最多的是對價格關(guān)注度高的消費者，一旦促銷結(jié)束，他們又會馬上轉(zhuǎn)換到價格較低的品牌。“折價”促銷對吸引新顧客使用的效果不大，不如“免費試用”、“包裝上附贈”、“送優(yōu)惠券”等來得有效。尤其是知名度不高、品牌認同度差的產(chǎn)品，“折價”幾乎對消費者沒有吸引力。
     結(jié)語：修煉一把屠龍刀
     戰(zhàn)斗瞬息萬變，策略也應(yīng)該因地制宜，要讓每一場促銷真正成為市場的屠刀，成為打擊競品的利器，就必須研究競爭、修煉戰(zhàn)術(shù)。
     普天盛道認為，團隊對于促銷的認識是至關(guān)重要的。如果沒有真正理解一場促銷的戰(zhàn)略意義，很有可能讓一場漂亮的促銷成為企業(yè)的災(zāi)難。所以，戰(zhàn)略性認識促銷是企業(yè)促銷的第一要事。
     第二，要深刻了解市場，精心設(shè)計促銷。無商不奸，我們沒有必要諱言我們促銷的目的，但是我們絕對不能將促銷設(shè)計成一個企業(yè)赤裸裸的掠奪。
     第三，任何促銷，尤其是折價促銷一定要師出有名。這個名就是要在品牌策略之下來設(shè)計促銷。如果我們僅僅做了促銷而圖一時之利，那么我們可能要付出的是品牌影響下的毛利虧空或利潤大幅縮減。
     第四，要善于變化。經(jīng)驗是個害人的東西，你去年因為一個促銷方法獲得成功的經(jīng)驗今天可能就是失敗的根源。從市場出發(fā)，從消費者變化出發(fā)才是促銷策略的根本出發(fā)點。


雷永軍：北京盛華永道營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理 中國品牌戰(zhàn)略研究會秘書長 聯(lián)絡(luò)：leiyongjun@126.com