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折價促銷如何成為市場屠刀
作者:雷永軍 時間:2011-10-27 字體:[大] [中] [小]
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淡季做品牌,旺季做銷量。這是多數(shù)企業(yè)的基本推廣策略。旺季來了,大家八仙過海,各顯神通,一時間硝煙四起,但是哪一種推廣手段最直接、最有效呢?對營銷一線的團隊來說,短兵相接的白刃戰(zhàn)——折價促銷才是在戰(zhàn)場上殺敵的利器。
折價促銷的分類
所謂“折價”,是指廠商通過降低產(chǎn)品的售價,以優(yōu)待消費者的方式促進銷售。折價促銷可以分為以下幾類:直接折價、附加贈送和套餐折扣三類。
有人認為折價促銷可提高消費和對產(chǎn)品的關(guān)注度,促進銷售刺激,短期銷量有立竿見影的效果。也有一些營銷人員則認為,“折價”對品牌具有極大的殺傷力,對企業(yè)的利潤及長期目標達成可能造成負面影響。然我們深入了解一下這三種促銷方式的優(yōu)缺點,然后再下結(jié)論不遲。
直接折價
“原價8元,現(xiàn)售6元”、“九折優(yōu)惠”、“八折特價”,這些方式都是直接形式的折價促銷,消費者可以一目了然的指導(dǎo)本商品究竟便宜了多少。
A.直接折價的優(yōu)點:
“直接折價”最易引起消費者的注意,能有效促使消費者購買。特別對于日用消費品來說,由于在購買頻率較高,價格更是消費者較為敏感的購買因素之一。某些地區(qū)(如上海)的消費者對于比較“花哨”、復(fù)雜的促銷活動持較懷疑態(tài)度(懷疑舉辦者的可信度、懷疑自己的運氣),有時候只有實打?qū)嵉恼蹆r優(yōu)惠才能打動他們。
大多數(shù)折價促銷在銷售點上都能強烈吸引消費者的注意,并能夠促進其購買欲。而且折價往往能使消費者增加購買量,或使本不打算購買的消費者趁打折之際購買產(chǎn)品。
B.直接折價的缺點
折價并非靈丹妙藥,別以為任何產(chǎn)品只要打折,必能增加銷量。對于一些消費者關(guān)注度不高的商品,比如小瓶裝的純凈水,主要用于外出時消費,而不是用于家庭消費。消費者圖的是購買方便,即刻享用,不大可能貨比三家,除非你是市場上的最低價,在同一商店的同類商品中還能吸引一部分圖廉價的消費者,否則折價促銷的意義不大。
對于高度同質(zhì)性的產(chǎn)品,消費者無法直觀地從產(chǎn)品的功能或質(zhì)量上加以區(qū)別,更多還是依賴品牌所帶給他們的信任度。如果品牌知名度不高,哪怕你是最低價,消費者還不一定敢購買你的產(chǎn)品,極有可能會在一排貨架上,挑選一種價格比略高的知名品牌的產(chǎn)品。所以,作為同質(zhì)性較強的產(chǎn)品,在知名度不高的時候,應(yīng)著重于品牌的塑造,而非寄希望于打折來提高銷量。
相反,一些品牌知名度較高的產(chǎn)品,如果開展折價促銷活動,其效果就會比較明顯,對消費者的吸引力更大。因為,消費者識其貨,就會知道其價值,如能超值享受,自然趨之若鶩。尤其是一些消費者認為價格偏高,平時可望不可及的品牌,其折價促銷會吸引一些消費者有能力“嘗鮮”。
商品折價促銷還得注意把握關(guān)鍵時機。如果在銷售淡季,本來購買者也不多,即使是低概率中的大比例,其絕對值也是有限的。而在旺季促銷,也許注意企業(yè)產(chǎn)品折價后,相應(yīng)所能承受的成本問題。如果有其雄心,而不具實力,極有可能帶來虎頭蛇尾的效應(yīng)。
附加贈送
附加贈送是商品折價的另一種形式,即,當(dāng)消費者購買一定數(shù)量或金額的商品后,就按其比例附加贈送同類商品,以此來吸引消費者。
附加贈送式折價對于非包裝性消費品使用較廣,常限制在單價較低,包裝簡單,使用頻率較快的商品,如食品或日用品等。一般來說,它又分為“外在捆綁式”和“內(nèi)置增量式”兩種:
1)外在捆綁式
“外在捆綁式”是指將相同的數(shù)個商品捆扎在一起,以優(yōu)惠價出售。這種促銷形式十分類似于“附送贈品”,只是贈品促銷中所贈并非是本產(chǎn)品,而是其他禮品;而“買A送B”中的贈品,則是指購買的產(chǎn)品的本身,由于送的是企業(yè)自己生產(chǎn)的產(chǎn)品,因此贈送成本還更低些。
而對消費者來說,花一份商品的錢可以得到兩分,相當(dāng)于享受了半價優(yōu)惠,因此其實質(zhì)也是折價獎勵,類似的手法還有“買二送一”、“買四送一”等。
A.外在捆綁的優(yōu)點:
由于“直接折價”可能會導(dǎo)致消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑:是不是由于質(zhì)量不好、賣不掉才打折。而“買A送B”的形式不像折價那么直接,即給消費者的第一印象不是直接的打幾折(盡管其后他也會算一下所送的東西相當(dāng)于打了幾折),是比較含蓄的打折體現(xiàn)。
“買A送B”的形式,往往比直接打折的促銷投資大。大多數(shù)的商品打折不會低于八折,除非有特殊原因。而“買二送一”就有六六折了,“買三送一”也有七五折。為此,許多企業(yè)所贈的商品不是同規(guī)格的,比如買500克包裝的產(chǎn)品送100克小包裝的產(chǎn)品相當(dāng)于八三折以降低促銷的成本。而聰明的商家卻往往將自己的新產(chǎn)品B作為贈品,這樣即促進了A得銷量,又培養(yǎng)了B得消費者,一石二鳥。
B.外在捆綁的缺點
正因為“買幾送幾”的促銷力度較大,所以一旦這種思維在消費者心目中形成固定模式,很容易使消費者并不領(lǐng)廠家的情。所以,企業(yè)在應(yīng)用這種促銷形式時,在廣告上應(yīng)著重于真正價值讓利方面做充分明白的說明,比如單價產(chǎn)品讓利了多少等,而不是籠統(tǒng)的“買幾送幾”,讓消費者如云里霧里。
消費者在購買現(xiàn)場是不會詳細算一筆賬再作出購買決定的。否則,企業(yè)白白浪費了資源并沒達到薄利多銷的目的。
“買幾送幾”有時候?qū)τ谙M者來說卻會造成一種負擔(dān),覺得多送的一包是個累贅,特別是對于那些經(jīng)濟耐用的消費品或者當(dāng)消費者喜歡經(jīng)常更換口味時,就會因這個累贅而放棄購買。所以,此類促銷多用于小包裝、消費快的產(chǎn)品。
2)內(nèi)置增量式
內(nèi)置增量與“買A送B”的形式的區(qū)別在于:這種方式把所贈送的商品直接在出廠的時候裝在同一包裝內(nèi),這樣做會比較容易控制所要贈送的量。而“買A送B”畢竟是通過后天包裝加工,必須利用現(xiàn)成規(guī)格的商品用作贈品,難免被動一些。這也是一種“加量不加價”的刺激購買的方式。但如果是對陌生品牌或新產(chǎn)品,消費者的接受度就較低。
A.內(nèi)置增量的優(yōu)點:
原包裝內(nèi)增量的最大好處是能切切實實地饋贈給消費者,給消費者的感覺是,此商品在相當(dāng)一段時間內(nèi)會優(yōu)惠低價,同時為企業(yè)省卻了人為買贈等方式的商品優(yōu)惠裝包扎工序,并節(jié)省了部分外包裝。
此類形式如果要饋贈老顧客,這自然是個好方法。如果要吸引新顧客,對消費者來說并不見得有多大吸引力,會影響消費效果。
對已有一定知名度的商品采用加量贈送會更有效。
B.內(nèi)置增量的缺點:
如果開展“加量不加價”促銷的商品,是屬于低值易耗品(比如洗衣粉),一般來說,這類商品的主要成本由商品的外包裝費用所占比例較大,所以,表面上看來好像廠商讓利了10%,實際上成本要比這少得多。如果競品贈送力度稍微加大,就會比較被動。
知名度不高的品牌要想與成熟品牌分得一塊市場,采用“加量折扣”會是一個很差的方式,可能沒有促銷力。
內(nèi)置增量不能作為推廣新品的工具。新品推廣采用這個方式,似乎要告訴人們:我們的產(chǎn)品很好,而且超值。但是,消費者固有的認識是便宜沒有好貨。消費者極有可能會認為這是一個騙人的噱頭。
如果某類商品長期使用內(nèi)置增量的方式,則對建立品牌形象不利,也會讓人有“此產(chǎn)品本來只值這個價”的感受。
套餐折扣
“套餐折扣”是指消費者如果集中購買企業(yè)預(yù)先配套的商品,將會給予一定的折扣,比如“幾件商品總共只需X元”等等。這種方式通常是講一個品牌下系列產(chǎn)品,或同一個公司生產(chǎn)的系列產(chǎn)品組合銷售,并給予一定的折扣優(yōu)惠。
A.套餐折扣的優(yōu)點
如果企業(yè)有兩種以上的產(chǎn)品品類時,為了同時推廣數(shù)個產(chǎn)品,常可采用這種“套餐式”的折價促銷法。可以帶動其中某個滯銷品種的銷售。
“套餐式”促銷的產(chǎn)品品種豐富,消費者就不會有“同品種產(chǎn)品數(shù)量太多,用不完”的擔(dān)心。
B.套餐折扣的缺點
這種做法的不利因素是消費者如果認為“套餐式”產(chǎn)品中,由某一樣是他所不需要或不喜歡的,就有可能什么也不買。
對滯銷產(chǎn)品要做好評價,如果真的是產(chǎn)品原因,靠“套餐式”促銷來搭賣滯銷品,往往會使整個活動受阻。
本模式最大的不足在于,它會使只想購買一種產(chǎn)品的消費者產(chǎn)生不實惠的感覺,就像為了見一個姑娘,結(jié)果把她的所有朋友額家人都請來吃飯一樣。
折價促銷的發(fā)展
折價促銷的利益性太過于濃厚,很多企業(yè)在使用的過程中發(fā)現(xiàn),這種利益性過于濃厚的方式往往會對品牌產(chǎn)生一定的損傷,為此,不少企業(yè)在實踐中采取了一些新的方式,以最大化地降低這種損失。采用的方式如下:
雙重優(yōu)惠
雙重優(yōu)惠指的是在折價促銷的方式上加上其他促銷手段,給消費者進一步刺激,致使消費者完全崩潰失去理智而沖動購買。常用的方式有增加抽獎、送小禮品、送大件禮品等方式。
A.雙重優(yōu)惠的優(yōu)點:
這就是一種與其他營銷工具組合應(yīng)用的雙重促銷方式,消費者除了購買時能夠享受折扣優(yōu)惠外,還能參加抽獎,容易產(chǎn)生新的新引力。
企業(yè)采取這種方式的主要目的,除了加大促銷力度外,也可利用此機會收集消費者的資料,便于開展“數(shù)據(jù)庫營銷”。
B.雙重優(yōu)惠的缺點:
采用此方法的時候,許多企業(yè)都忽視了后者這個至關(guān)重要的促銷利益點。當(dāng)成折扣已經(jīng)力度較大的時候,還采用其他利益刺激,會讓消費者對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生不信任感;
如果折扣沒有低于消費者的心理價位,你的其他方式還是回讓消費者認為你的產(chǎn)品貴。
品牌嫁接
品牌嫁接指的是企業(yè)在進行折價促銷的時候?qū)⑵放苹顒蛹藿舆M來,以起到銷售和品牌兩不誤的促銷效果。常用的辦法是公益促銷、公關(guān)促銷。
A.公益促銷的優(yōu)點:
將促銷所得直接捐贈給公益組織或其他方式的公益活動,都可以給促銷的動機扯上一張虎皮,這樣,促銷唱得戲才能夠成為大戲。才不是那么過分的利益化。
大多數(shù)消費者都是善良的,都很容易被公益所感染,這種方式一方面能夠促進消費購買,還能夠粗心消費者對企業(yè)的品牌信任,產(chǎn)生美譽度。
B.品牌嫁接的缺點
如果活動設(shè)計部合理,往往適得其反,尤其在網(wǎng)絡(luò)如此發(fā)達的今天,企業(yè)如果公益活動和促銷十分緊密而造假,則很有可能造成很大的損失。
促銷與公關(guān)相結(jié)合時,企業(yè)需要注意其促銷的商業(yè)味道不能太重,應(yīng)把握準企業(yè)索要追求的利益點,否則會沖淡公關(guān)的效應(yīng)。
積分換禮
廠家為了增加消費者的消費粘性,讓消費者成為自己的忠實顧客,經(jīng)常性采取的方式就是積分換禮方式。積分換禮的的本源也是折價促銷,屬于模式創(chuàng)新的范疇。
A.積分換禮的優(yōu)點:
能夠?qū)⑾M者捆綁在某一品牌或某一品類產(chǎn)品上。其積分的利益直接促成消費者消費的忠誠化。
積分換禮給人感覺產(chǎn)品可靠,尤其對于品牌影響力大的產(chǎn)品效果更好,對品牌銷量較大的產(chǎn)品效果更好。
C.積分換禮的缺點
積分換禮相對周期太長,對于某些消費者來說,這么長的周期和消費累計沒有直接現(xiàn)場的利益來的直接;
對于品牌影響力差或者產(chǎn)品本身概念缺乏的產(chǎn)品來說,積分換禮幾乎沒有價值,會讓消費者覺得這是一個騙局。
讓折價促銷成為屠龍刀
掌握“折價”的分寸
企業(yè)一旦決定應(yīng)用“折價”促銷活動這一工具,其最本質(zhì)的目的是增加產(chǎn)品的銷量。
因此,如何使活動有效,在于你必須把握好其中的分寸。
1.獎勵的金額
“折價”的獎勵優(yōu)惠,并非幅度越大效果就越好。視產(chǎn)品的不同,折扣的幅度也可能不一樣,一般來講折扣率應(yīng)該至少達到10%-20%才會比較有效。太低的話,等于浪費廣告費。而如果是品牌知名度較低,市場占有率較小的產(chǎn)品,其折扣額度需要更大一些才能吸引消費者。
但如果折扣只有原價的5%左右時,無論什么品牌,幾乎都不會有什么效果。
2.活動的時間
如果活動運作正常的話,舉辦“折價”促銷期間的銷量應(yīng)比平時增加20%以上,且活動期間銷量增長最為明顯,隨著活動的進行,增長幅度會逐漸下降。因此,通常一個“折價”活動時間設(shè)定為4-6周為宜,一般不應(yīng)超過2個月,否則消費者和零售商一旦習(xí)慣折價,就很難再將價格恢復(fù)至正常水平。
3.宣傳的設(shè)計
“折價”的獎勵幅度要標識得越簡單易懂、越醒目明了越好,并要用消費者喜歡的語句來表達。如:“現(xiàn)在購買只要10元”,就不如“現(xiàn)在購買省10元”更有沖擊力,更能令消費者產(chǎn)生共鳴。因為前者是要你“掏錢買”,而后一句則是“幫你省”,在心理感覺上就不一樣,當(dāng)然接受效果也會有差別。那些復(fù)雜、花哨的語句,雖具藝術(shù)性,卻讓消費者不知所云,從吸引力的角度來看效果反而差。
此外,在每次運用打折手段招徠顧客時,應(yīng)盡量“師出有名”,如選擇母親節(jié)、中秋節(jié)、兒童節(jié)、國際XX日等時機,且限期促銷,這樣才不至于對品牌形象造成負面沖擊。
總而言之,“折價”手段對短期銷量提升的確有所幫助,但運用“折價”方式時,更應(yīng)該注意品牌形象的維護,同時通過品牌廣告或公關(guān)活動等來減少其負面作用。
深刻認識折價促銷的內(nèi)涵
價格是消費者選購商品時的主要決定因素之一,特別在產(chǎn)品同質(zhì)化高、品牌形象相關(guān)無幾時,價格的影響力就顯得更大!罢蹆r”促銷可說是對消費者沖擊最大、最原始、也最有效的促銷武器,因為消費者都希望以盡可能低的價格買到盡可能好的商品。
對于銷售已連年不暢、市場地位岌岌可危的產(chǎn)品,“折價”并不能有起死回生的助益,及時能暫時使銷售回升,也無法扭轉(zhuǎn)整個頹勢。
1.“折價”不能解決企業(yè)營銷的根本問題。
“折價”雖能增加產(chǎn)品銷量、提高市場占有率,但這些只是短期效應(yīng),且隨著產(chǎn)品同類型折價次數(shù)的增加,效果會迅速遞減!罢蹆r”既不能解決影響產(chǎn)品銷售的根本問題,又會因其繁華的假象致使?fàn)I銷人員深陷其中,不思解決之道,致使企業(yè)營銷實力進一步惡化。
大多數(shù)情況下,“折價”后的產(chǎn)品難以恢復(fù)至原有價位,這是令營銷經(jīng)理們深感頭痛的問題。不僅消費者會習(xí)慣于低價格,中間商們也會不斷抱怨“折價”結(jié)束后的價格調(diào)整,甚至?xí)壕忂M貨,因此,許多廠家對產(chǎn)品的任何“折價”的行為都相當(dāng)小心。
但是,時至今日,始終一成不變的價位已很難適應(yīng)變化莫測的市場競爭情況,這就要求企業(yè)將“長期利潤最大化的價格戰(zhàn)略”與“各個時期靈活及時的價格反應(yīng)”相結(jié)合。
2.“折價”有損于企業(yè)的利潤。
可能有些營銷人員會認為由“折價”所增加的銷量足以補償企業(yè)的利潤損失,然而他們不一定仔細算過:銷量要增加多少才能回收折價的投資?
假設(shè)產(chǎn)品的利潤率是20%,如果折價95折,至少需要增加33%的銷量才能收回投資;如果折價9折,則需要增加100%的效率;如果折價85折,銷量需要增加300%!更何況,折價促銷過后,已囤積產(chǎn)品的消費者會離市一段時間,更會影響產(chǎn)品的正常銷量。
3.過多的“折價”必然傷害品牌形象。
消費者會懷疑經(jīng)常打折的產(chǎn)品質(zhì)量低于售價高的競爭產(chǎn)品,或認為產(chǎn)品原本的售價就過高,是不合理的。一個有名的品牌如果有30%以上的時間在打折,那就很危險了。
4.盲目打折易導(dǎo)致市場對打折依賴。
消費者的購買行為是有其需求規(guī)律性和周期性的,是量入為出的。而由于“打折”,產(chǎn)生超量購買欲置前消費等購買紊亂,甚至買了許多過些時候才用得上或者根本用不上的商品。這種虛假需求往往給廠商一個錯覺,以為產(chǎn)品有銷路,可以盡量生產(chǎn),從而不利于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整。
5.“折價”促銷并不能建立消費者的品牌忠誠度。
“折價”促銷對吸引最多的是對價格關(guān)注度高的消費者,一旦促銷結(jié)束,他們又會馬上轉(zhuǎn)換到價格較低的品牌!罢蹆r”促銷對吸引新顧客使用的效果不大,不如“免費試用”、“包裝上附贈”、“送優(yōu)惠券”等來得有效。尤其是知名度不高、品牌認同度差的產(chǎn)品,“折價”幾乎對消費者沒有吸引力。
結(jié)語:修煉一把屠龍刀
戰(zhàn)斗瞬息萬變,策略也應(yīng)該因地制宜,要讓每一場促銷真正成為市場的屠刀,成為打擊競品的利器,就必須研究競爭、修煉戰(zhàn)術(shù)。
普天盛道認為,團隊對于促銷的認識是至關(guān)重要的。如果沒有真正理解一場促銷的戰(zhàn)略意義,很有可能讓一場漂亮的促銷成為企業(yè)的災(zāi)難。所以,戰(zhàn)略性認識促銷是企業(yè)促銷的第一要事。
第二,要深刻了解市場,精心設(shè)計促銷。無商不奸,我們沒有必要諱言我們促銷的目的,但是我們絕對不能將促銷設(shè)計成一個企業(yè)赤裸裸的掠奪。
第三,任何促銷,尤其是折價促銷一定要師出有名。這個名就是要在品牌策略之下來設(shè)計促銷。如果我們僅僅做了促銷而圖一時之利,那么我們可能要付出的是品牌影響下的毛利虧空或利潤大幅縮減。
第四,要善于變化。經(jīng)驗是個害人的東西,你去年因為一個促銷方法獲得成功的經(jīng)驗今天可能就是失敗的根源。從市場出發(fā),從消費者變化出發(fā)才是促銷策略的根本出發(fā)點。
雷永軍:北京盛華永道營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理 中國品牌戰(zhàn)略研究會秘書長 聯(lián)絡(luò):leiyongjun@126.com